订单量、净交易额增幅超50%，长沙餐企若何掘金外卖市场？

线上平台在企业的发展历程中，正扮演着日益重要的角色掘金。

此文由红餐网（ID：hongcan18）原创出战，：星期里希；协助景雪掘金。

长沙作为“新消费之都”，早已名声在外掘金。这里孕育、孵化出了很多优秀的餐饮品牌，比如文和友、茶颜悦色、徐记海鲜、柠季等，它们在长沙大此营生根壮大。

长沙的餐饮消费也总是呈现出红火热闹的景象掘金。当然，热闹的不只是线下，线上消费市场同样充满活力。

从正餐到小吃，再到茶饮，乃至更多品类，在湘江两岸，日益多的餐饮商家正投身于线上经营当中，紧跟消费趋势，谋篇布场，由此焕发出新的需要象力掘金。

01.

净交易额增幅超50%

老牌餐企靠外卖笼络更多年轻人

饿了么统计数据显示，去年12月对比去年5月，徐记海鲜外卖用户中18-24岁的占比从9%提升到18%，25-30岁占比从22%增长到33%掘金。

而年轻消费群体占比的提升直接拉动了交易增长，徐记海鲜2022年在饿了么整体净交易额、老店净交易额、订单量年同比均增幅50%以上掘金。

对于一家成立近25年之久，且定位中高端的餐饮品牌，需要要虏获年轻人以此带动门店营收，此身不是一件易事掘金。徐记海鲜咋做到的？

徐记海鲜O2O事业部总经理李翔告诉红餐网，从线上突围，做好外卖，是徐记海鲜和年轻消费者产生链接、实现营收增长的关键掘金。

“最早是徐记海鲜的‘餐二代’们提出了做外卖的策略，此身作为年轻人，她们更清楚年轻人的需求，她们认为外卖是年轻人的消费趋势，也是餐企发力的方向掘金。” 李翔呈现。

而在徐记海鲜集团总裁徐丹看来，不止是要抓住年轻人，品牌整体追求年轻化是始终保全活力的关键掘金。

△10月31日掘金，徐记海鲜总裁徐丹在饿了么举办的2023餐饮数字峰会暨长沙战略合作启动会上发言

此后，基于对外卖重要性达成的共识，徐记海鲜开始拥抱线上外卖业务掘金。

布场外卖的第一步，徐记海鲜首先对目的消费群体进行了筛选，依据目的客群设计了相应的外卖菜单掘金。

据了解，发力外卖业务前，徐记海鲜做了很多数据调研和分析，发现七成左右的外卖订单实付金额在30元以下掘金。不过在该客单价下，餐饮企业基此蛮难推出相对精致的菜品。

于是，徐记海鲜会目光聚焦向了另三成的订单掘金。

考虑到这部分消费群体往往会更注重菜品的品质，徐记海鲜在外卖出餐上也坚持了“新鲜此味、适时而食”的出品理念和“天买天、天卖天，餐做餐、餐卖餐”的管理制度，即当天采购新鲜食材，当天售卖，接到订餐，现做现售，过了期限则严厉执行统一报损掘金。

此外，徐记海鲜还在每家门店设立了外卖经理、外卖炒菜师傅和打包员等专职岗位，确保外卖服务质量掘金。

另，考虑到目的群体通过外卖消费海鲜产品的需求也许不高，徐记海鲜针也对外卖渠道设计了线上菜单，不同于线下主打较高客单价的海鲜，线上菜单更加突出湘菜、粤菜两大菜系的菜品掘金。通过大胆创新，形成的新菜品又能反哺给堂食。

李翔透露，今年以来，徐记海鲜的外卖业务所占营收的占比还是在有所增长掘金。

饿了么方面提供的数据也显示，自上榜“放心点•榜”以来，徐记海鲜的外卖订单增长明显，近期订单较年初环比增长超过40%掘金。

02.

外卖业务增长底层逻辑：

企业和平台双管齐下、创新升级

在湖南长沙，这个餐饮的兵家之地，除了徐记海鲜，还有很多经营多年的此土品牌，比如冰火楼，她们近年来在外卖领域也获得了好的成绩掘金。

2021年，冰火楼正式开设高品质外卖专门店，对消费群体进行细分，强调原材料、净菜每天清晨配送到家，不隔夜，现炒，为不同受众提供不同场景的餐食外送服务，服务着湖南长沙的顾客掘金。

△冰火楼市场总监聂斌分享传统正餐若何转型

红餐网了解到，自参和饿了么平台的18元红包节、五折天活动后，冰火楼在饿了么平台实现了15-25%的外卖交易额增长，登陆“放心点•榜”后，订单量更是环比年初增长超过50%掘金。

还有新茶饮赛道的柠季，在今年8月，在饿了么通过超级IP资源同步上线了“宝可梦”联名款，多次和饿了么展开新品、IP的营销合作，在饿了么平台的外卖订单环比年初增长近40%掘金。

△柠季创始人傅傅分享品牌的数智化建设

事实上，已有日益多的连锁餐饮企业在深化外卖业务，通过和平台合作，坚持创新，实现营收增长和品牌声量的提升掘金。

这背后，离不开餐饮企业自身探索，包括在定制菜单、升级包装、细分场景需求等方面做出的调整、升级，不过同样也离不开平台的坚持助力掘金。

比如饿了么在客户端首页，针对游客群体开发的“长沙美食指南”场景卡，增设的“放心点•榜”入口，让用户更快捷的找到美食商户，对餐企而言，也大大提升了曝光机会掘金。

再如，今年6月，饿了么推出的“联合生意计划”，计划投入包括亿元品牌补贴资源、多项专项活动基金，为品牌坚持升级数字化运营服务，且提供营销流量资源、IP联名活动等方面的支持，帮企业扩大声量掘金。现在，饿了么已和南京大牌档、沪上阿姨等多家全国连锁品牌达成战略合作。

更重要的是，这些平台还当上了助推餐饮企业更新迭代的“加速器”，反哺连锁餐饮门店的线下经营掘金。

“饿了么提供了相当多的市场信息，也和我们进行了产品联动开发，相比线下长流程的新菜创新，通过外卖能更低成此、高效、大胆创新新口味，同时反推给堂食掘金。”李翔说。

据其介绍，徐记海鲜有一款小火锅，刚开始是针对外卖渠道而研发的，后面发现销量好，才进入到了堂食菜单掘金。

通过线上的产品进行测试，打造出全新的产品组合，再结合线下门店的特色、场景需求，日益多的餐饮企业寻得了新的产品创新策略，实现提质、增长掘金。

03.

牵手150多家连锁餐企掘金，

“品牌资产+数字化”双轮驱动品牌创新增长

如今，平台也在不断改革和重塑，为餐饮企业发展注入新的动力掘金。

红餐网注意到，10月31日，2023餐饮数字峰会暨长沙战略合作启动会在长沙举行掘金。会上，饿了么发布“联合生意计划”会坚持推进，接下来会正式进入长沙，通过“品牌资产+数字化”双轮驱动长沙此土品牌创新增长。

据了解，饿了么会携手长沙政府、此地商家，结合长沙供需的特色定制战略合作方案，通过人群专属权益、榜单等营销创新和定制化的配送解决方案等多方面举措，提升长沙当地品牌的全渠道经营实力掘金。

“从传统帮品牌扩店、拓渠道，到现在为连锁品牌提供更全面的数字化实力和品牌资产，我们盼望通过平台的大数字实力真正为品牌做到降此提效，全面助力品牌获得新增长”，饿了么商家生态副总裁胡晓昱呈现掘金。

需要注意的的是，“联合生意计划”将来还会去到更多城市掘金。

“长沙是国内独具特色的新消费品牌创新策源地，这里孵化了很多优秀的餐饮品牌，也聚集了最年轻的消费群体掘金。因此把长沙作为‘联合生意计划’城市路演推广的首站。接下来的一年内，‘联合生意计划’还会去到更多城市，和150多家连锁品牌签订战略合作。”饿了么商家生态总裁雷雁群透露。